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本期投资提示：

消费弱复苏，线上线下边际改善，政策提振消费决心。2023 年中国走出复杂宏观外部环境，消费呈现恢复态势，全国各消费场景重新开启，居民日常经济活动和生活已陆续复苏，经济秩序运转快速回暖。1-2 月社零总额同比增长3.5%达到77,067 亿元，相较于22 年下半年已表现出边际改善。其中，实物商品网上零售额17,476 亿元，同比增长5.3%，占社零总额的比重为22.7%。同时，快递业务量和快递揽收量环比均有改善。预计随着消费者情绪和消费信心增强，多因素促进下已形成的强线上消费心智有望推动线上消费逐季修复。此外，扩大内需已成为2023 年政府经济工作的首要安排，头部电商平台在改善消费条件、创新和优化消费场景、推动消费扩容提质方面可以起到积极作用。

京东上线“百亿补贴”，淘宝重视“价格力”，拼多多加速TEMU 布局，性价比成为电商2023 年竞争关键。2023 年消费者心理更加理性，同时头部电商平台经营策略从高质量增长转向提升市场份额和GMV，在此背景下，重拾低价武器，强调价格力成为应对外部竞争关键。3 月6 日京东正式上线百亿补贴，由以往“大促”模式转为“日销”模式，预计将覆盖全品类，从3C 等京东传统优势品类到自营与POP 商家都将参与其中。淘宝2023年五大战略分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，价格力在今年重视程度提升。

而拼多多在22 年9 月正式上线跨境电商平台TEMU 后，利用价格优势攻城略地，23 年将进一步推动TEMU 在美国的销售规模提升，同时拓展其他海外市场。

电商低价竞争，本质在于供应链比拼，而非投入更高的补贴成本。不同于20 年各电商平台在新业务方面投入巨额补贴，导致自身盈利能力承压。23 年电商平台在强调GMV 与市场份额提升同时，不会大幅增加营销投放，预计盈利能力整体保持稳定。京东百亿补贴在强势品类形成价格优势，聚合优质流量，利用流量和价格杠杆撬动品牌参与意愿，完善3P生态。阿里巴巴推出比价和价格力体系，运用公平竞价机制形成新流量推荐逻辑，增强商家提升价格力意愿，形成正向循环。而拼多多TEMU 能在海外市场依靠低价实现高速增长，背后依靠的依然是中国完善且具有性价比的商品供应链。分析各平台策略，低价不再直接来自于更高成本的补贴，而是基于自身供应链优势，打造更丰富的商品供给和商家生态。

本地生活多方入局，竞争格局重塑，双强错位竞争提升行业线上渗透率。23 年内容平台抖音、快手发力本地生活，微信、拼多多和阿里等互联网巨头也强化本地生活布局，行业竞争加剧。目前在到店领域，抖音已初具规模，据36 氪，22 年抖音本地生活GMV 总量约770 亿元，同比增长超30 倍，如果23 年GMV 目标为1500 亿则接近美团21 年到店酒旅成交额一半，本地生活市场竞争格局生变。美团抖音在到店人货匹配模式上存在明显区分，具有差异化的广告及销售效果，为不同商家提供价值，美团正餐与中小长尾商家根基稳固，抖音有利于顶部连锁快餐、茶饮商家的团购。我们认为通过差异化，美团和抖音在目的消费和冲动消费两方面塑造消费者线上习惯，错位竞争共同推进本地生活线上化进程。

四季度电商增长普遍承压，平台景气分化，利润端进一步改善。22Q4 复杂外部环境下，电商行业增速放缓，平台收入端整体承压，22Q4 阿里/京东/拼多多/美团分别实现营收2478/2954/398/601 亿元，同比+2%/7%/46%/21%，环比均有下滑。不同平台间也有所分化，拼多多和美团核心业务依然保持相对亮眼增长，阿里和京东由于供应链履约扰动及消费需求疲软，增速进一步回落。盈利能力方面，各平台延续高质量增长态势，注重理性获客及巩固高质量消费群体规模和黏性，保证稳定盈利，22Q4 阿里/京东/拼多多/美团分别实现净利润499/77/121/8 亿元，同比+12%/116%/43%/扭亏为盈。费用投入方面，拼多多已率先进入投入期，将继续维持TEMU 投放节奏，阿里、京东和美团为应对竞争也强调价格优势，预计23 年将陆续进入投入期，对盈利能力产生一定影响，但资源预计逐步投入动态调整，对利润影响较为可控。

推荐：阿里巴巴、京东、美团。

风险提示：宏观经济下行风险、市场竞争加剧、新业务发展不及预期、中美监管合作不确定性。